— С чего начинался бренд? Когда появилась идея запустить марку одежды?
Диана Рябыкина: Daisyknit уже семь с половиной лет, начинался он с моего хобби. И это была вынужденная для меня мера, потому что я просто не могла найти себе одежду. Мы же сами из Сибири, бренд основан в Томске. На тот момент у нас не было даже массмаркета. Тогда я ездила учиться в Европу, там насмотрелась, как люди одеваются. А когда вернулась в Россию, начала заказывать вещи в ателье. Постепенно у меня люди стали спрашивать, откуда у меня такие платья, жакеты, юбки. В какой-то момент я решила выпустить небольшую коллекцию, сфотографировала ее, выложила в социальные сети, и неожиданно стали поступать запросы от покупателей из Томска и других городов. Позже к проекту присоединился Максим: он увидел потенциал. Так, собственно, все и началось.
— Кто за что отвечает в вашем дуэте?
Диана: Я за все творческое и несистемное.
Максим Рябыкин: А я за все нетворческое и системное.
— А как у вас строится работа? Влияете ли вы друг на друга?
Диана: Конечно, влияем. Мне кажется, мы изначально пытались все делать вместе. Мы же все-таки семья. Помню, я даже ходила к психологу на тему того, как разделить работу и семейную жизнь. Но потом мы просто как-то поняли, что у каждого своя сфера, немножко разделились, при этом стратегически какие-то решения мы все равно принимаем вместе.
Максим: На текущий момент мы вырабатываем стратегию и работаем с коллективом в плане командообразования. Все основные кадры, которые приходят в компанию, они собеседуются с нами двумя. Особенно в том случае, если это пересекающиеся должности.
— Когда сформировалась концепция бренда? Как вы себя позиционируете?
Максим: Сначала был онлайн-магазин в инстаграме* (принадлежит Meta — организации, запрещенной в РФ) с небольшим шоурумом в Томске. И потом мы решились на полноценный формат магазина. Позже открылись в Новосибирске. А когда зашли в Москву, поняли, что все, штаны жмут, надо более глобально начинать развиваться. У нас изначально были заложены принципы европейского подхода, связанные с развитием бизнеса и построением бренда. Мы не гонимся за постоянными трендами, никогда не выступали за то, что нужно создавать массовый продукт. У нас концепт семейной мануфактуры: наши ребят ездят самостоятельно в Италию, отбирают ткани, находят какие-то эксклюзивные детали или фурнитуру, позиции в тканевых стоках, на фабриках, а потом создают продукт, который будет актуален вне времени. До сих пор эта концепция является основополагающей. К тому же мы всегда используем только натуральные материалы. Это наша эко-инициатива, но не в глобальном представлении о том, что мы, например, занимаемся переработкой тканей.
Диана: Когда мы слетали в первый раз в Италию, у нас не было опыта. Тогда в Европе sustainable fashion только зарождался, а в России его и вовсе не было. Мы начали рассказывать своим подписчикам, что такое вообще полиэстер: семь лет назад люди вообще не понимали разницу между акрилом, полиамидом, шерстью, вискозой. Записывали специальные видео с объяснениями. Я поджигала все эти ткани, показывала, чем они отличаются. И классно, что это все сейчас развилось. Многие используют это в качестве одного из элементов позиционирования, но у нас это было заложено изначально.
— И вы выпускаете вещи небольшими тиражами?
Максим: Несмотря на то, что мы расширяемся, нам пока удается создавать примерно по 100-200 позиций в одном цвете. Собственное производство позволяет контролировать все процессы. Например, если работать с международными фабриками, тогда надо выбирать другую стратегию, потому что в Китае, Турции минимальный заказ начинается от 1000 единиц. А у нас получаются индивидуальные, небольшие коллекции-дропы. И при этом мы стремимся к тому, чтобы они между собой сочетались. Если человек придет, например, и купит вещи у нас в марте и в сентябре 2022 года, то они между собой будут гармонировать по цветовой палитре, фасону.
— Откуда появилось название Daisyknit?
Диана: Не люблю этот вопрос, потому что люди часто начинают рассказывать вдохновляющую историю, а у нас все вышло очень по-дурацки. Когда я запускала проект, то не думала, что это превратится в дело моей жизни и бизнес. Тогда мне хотелось выбрать что-то женское: решила посмотреть названия разных цветков. Перебирала английские слова и увидела Daisy, она же Маргаритка. Классное и емкое слово, да еще и начинается на ту же букву, что и мое имя. Потом нужно было регистрировать товарный знак. Просто Daisy невозможно зарегистрировать. А первая коллекция наша была вязаная. Поэтому прибавилось это странное knitwear, которое как только не читали. По итогу пришлось просто оставить Knit.
— А почему остановились только на женской одежде? Не было идеи создать унисекс-коллекции?
Диана: Про унисекс, кстати, ни разу не думали. А вот про мужскую часто спрашивают. Но мы все как-то открещиваемся. Я всегда привожу пример: у нас есть клиентки, которые очень много покупают, некоторые модели даже в нескольких экземплярах, но в разных цветах. И тогда я спрашиваю парней, которые узнают у нас, когда мы будем делать мужскую коллекцию, сколько, например, курток в год они покупают. Чаще всего ответ «одну, максимум две». Наши клиентки же могут приобрести сразу 10 штук. Ну и это, конечно, коммерчески выгоднее.
Максим: У нас есть в планах через 2 года запустить серию для парней. Но для того, чтобы сделать это эффективно, нужно более масштабное проникновение на рынок, чтобы коллекцию вообще можно было создать и продать.
— С какими проблемами вы столкнулись, когда выходили из регионов в Москву и Санкт-Петербург?
Максим: В основном это кадры и большое количество дополнительных затрат. Чтобы выйти с регионов на федеральный уровень, нужен такой квантовый скачок во всех сферах — в маркетинге, в проработке узнаваемости. То есть покрыть Томск, Новосибирск какой-то массовой рекламой можно с минимальными затратами, но выйти на московский, питерский рынки без таргетированной рекламы в социальных сетях довольно сложно. Другая проблема — локации, потому что заход в столичные ТЦ маловероятен для регионального игрока, если он открывается на собственные средства. Это большие вложения, такой шаг будет стоить несколько десятков миллионов. А если ты представлен в регионе, то у тебя в целом такой оборот годовой.
— Где сейчас лучше всего идут продажи?
Максим: В Москве, здесь у нас три магазина. И дальше хотим расти, соответственно. Из-за экономических обстоятельств регионы стали, конечно, проседать. Соответственно основной упор мы делаем на мегаполисы. На крупные регионы тоже делаем ставку.
— Продается лучше онлайн или оффлайн?
Максим: Раньше был преимущественно онлайн. Особенно в пандемию очень сильно объемы увеличились. Когда послепандемийный фактор спал, то люди вернулись в оффлайн, в рознице активность выше. Потом случились февральские события — таргет весь упал. Тогда на пару месяцев сильно потеряли выручку оборота в онлайне. Но вот сейчас удается восстанавливать, потому что нашли точки соприкосновения, коммуникации, новые рекламные инструменты и так далее. К тому же сейчас мы на маркетплейсы начали выходить, уже есть на Wildberries, но с отдельным ассортиментом. То есть, видимо, в этом большой потенциал. Но верим в то, что оффлайн не умрет так быстро, как предсказывали. Людям все-таки хочется социализации, и считаю, что делать все ставки на онлайн нельзя.
— Как сейчас строится производство?
Максим: Это самый сложный процесс в бренде, когда на тебе полный цикл производства — продажа, планирование, заказ тканей, коммуникация с фабриками. Потом надо все это отрисовать, создать макеты и отшить. Это очень сложно, потому что цикличность и планирование нарушаются из-за смежных факторов — то пандемия, то СВО, то еще что-то. Все очень сильно изменилось и меняется постоянно, поэтому приходится подстраиваться. К счастью, мы, например, уже научились договариваться с поставщиками в онлайне. Но на текущий момент очень сложно с логистикой, особенно с доставкой тканей и фурнитуры. Теперь мы заранее заказываем огромное количество образцов с разных фабрик и привозим их какими-то окольными путями. Не получается создать цикл так же быстро, как было прежде. Есть сложности и с локальным производством, потому что кадров просто нет на рынке. К тому же конкуренция резко увеличилась. Всем нужны фабрики и подрядные производства, дизайнеры, конструкторы. Настолько большой спрос на специалистов в данной сфере, что теперь бизнес в России стал одной большой проблемой. Есть такое ощущение, что все это перерастет в некое распределение трудовых обязательств. То есть станет больше специалистов по точечным задачам. А сейчас получается так, что нет какого-то объединения, консолидации. Все пытаются делать все и сразу. Из-за этого потребитель страдает, потому что цены на товар становятся выше.
— Где сейчас закупаете ткани?
Диана: Мы работаем с Италией, Польшей, Турцией, Францией, Португалией, Испанией, Китаем тоже. За эти годы мы изучили рынок и поняли, что каждая страна специализируется на какой-то своей ткани. Допустим, в Китае невозможно найти шерсть. Это только Италия. Зато в Азии есть классный хлопок и лен. Турция специализируется больше на поливискозе. К счастью, мы нашли классные фабрики с определенной узкой специализацией, с ними и работаем.
— Европейские компании не стали отказываться от сотрудничества?
Диана: Нет, к счастью. У нас был один момент, когда в марте евро подскочил. Мы разместили заказ у итальянцев, там была предоплата 30%. Они попросили сделать 70%, чтобы убедиться, что мы заберем заказ. Мы, конечно, разобиделись на них, но заплатили. А что делать?
Максим: Думаю, что есть и фабрики, которые отказываются. Но у нас не было такого. Скажем честно, итальянский фэшн-рынок сильно зависим от России. Но непонятно, как это все будет происходить. Думаю, это какой-то временный фактор, который в любом случае разрешится.
— А что насчет российских тканей?
Диана: У нас есть либо какие-то грубые технические ткани, либо склады с дешевыми материалами из Азии и Восточных стран. Есть одна история антирекламная. Мы были на выставке в Москве полгода назад и там была представлена одна компания с очень крутым ассортиментом костюмной шерсти. Я спрашиваю у двух дам, которые представляли проект: «А это в России произведено?». Они отвечают: «Да, да, в России». Я набираю хэнгеры с образцами — обычная процедура для выставок подобного типа. Но тут подходит женщина и спрашивает: «Вы куда набираете?». Я говорю: «Ну как куда? Я хочу заказ сделать, чтобы вы нам прислали ткани». А она говорит: «Знаем мы вас, сначала все собираете, а потом ничего не заказываете». И я понимаю, что другие люди тоже хотели взять образцы, но ни у кого не получилось. У нас все-таки на рынке можно найти хорошие ткани, но вот продавать их пока не умеют. Надеюсь, что ситуация сложится так, что сфера начнет развиваться активнее.
— Как вы относитесь к коллаборациям?
Диана: Положительно. Главное — найти с кем сотрудничать. Но на самом деле у нас не было подобного опыта. Так как мы не очень известный бренд, то в основном нам приходят предложения от более мелких проектов, а хочется, наверное, если и делать что-то с другой локальной маркой, то чтобы это была концептуальная коллаборация. В идеале, наверное, мечтаем создать смежный продукт, которым пользуются наши покупательницы. Было бы классно пригласить бренд натуральной косметики, у которого схожие с нами ценности.
— Какие планы на этот год?
Максим: Хотим занять свое место в определенной нише рынка. В свое время мы развивались и как бренд с возможностью индивидуального пошива. У нас было довольно большое количество клиентов, которые заказывали изделия по индивидуальным меркам. Потом мы сделали ставку на масштабирование. Совмещать это было невозможно, потому что терялась качество. Но нам все еще нравится философия, что есть клиенты, которым хочется иметь некий уникальный продукт. Например, покупательнице нравится фасон, посадка какого-то жакета. Вот она хочет его из определенной ткани — не из той, которая в коллекции, а из какой-то особенной. Поэтому мы хотим предложить клиентам в магазинах сделать возможность заказа некоторых изделий из более дорогих тканей по индивидуальным меркам. Получается импровизированный формат ателье.
Диана: Да, это будут не советские ателье, где просто можно подшить джинсы, а место, где женщины могут выбрать ткани, высказать свои предпочтения по вещам. Девушки здесь будут общаться, пить кофе, смотреть каталоги, выбирать вышивку для вещей из постоянных коллекций. Мы хотим создать коммьюнити вокруг бренда.
— Чем будете расширять ассортимент в новом сезоне?
Максим: Мы сильно развили линию аксессуаров. Еще в прошлом году начали экспериментировать со всякими модными головными уборами. И поняли, что спрос на эти модели действительно есть, потому что ассортимент многих марок удручает: либо странные фасоны, либо плохие материалы. Да и ценник не радует. И когда мы их ввели, наши клиенты, которые все-таки достаточно консервативные, начали партиями скупать новинки. У нас тогда аксессуары закончились уже в сентябре, хотя тираж был отшит на весь сезон. И в этом году мы тоже сделали акцент на них. Согласитесь, что круто, когда есть возможность в магазине купить все сразу. Зашел — выбрал сапоги, пальто, аксессуары. И все это сделано из действительно натуральных материалов. И самое главное, что есть возможность экспериментировать, и клиенты поддерживают нас в этом.
Читайте также:
