— С чего начинался бренд? Когда ты поняла, что хочешь запустить собственную марку?
На самом деле таких мыслей не было. После окончания Polimoda (Институт моды и дизайна в Италии, прим. ред.) меня пригласили в Польшу работать в Reserved, и параллельно я продолжала вести свои соцсети, в которых рассказывала о своем творчестве и учебе. Постепенно вокруг них стало собираться коммьюнити — дизайнеры, ювелиры, художники и просто очень творческие люди, вовлеченные в креативную среду. И однажды мне написали в Instagram (принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России) мои будущие партнеры, которые наблюдали за моими проектами, и предложили создать собственный бренд.
— Получается, ты запустила бренд, когда была еще в Польше?
Несколько месяцев я провела между Гданьском и Москвой, но это был просто ад. Каждую пятницу я бежала после работы на станцию, чтобы успеть на автобус до Калининграда, и оттуда ночным рейсом улетала в Москву. Все выходные встречалась с командой, с которой мы выстраивали будущий бренд, и в воскресенье вечером я летела обратно — и так по кругу. Это продолжалось примерно четыре месяца, но потом я окончательно поняла, что пора возвращаться. 11 ноября 2018 года я со всеми чемоданами приземлилась в Москве, и теперь мы считаем, что это официальный день рождения бренда.
— Ты успела поработать в Reserved, которые принадлежат LPP. Расскажи, в чем разница в работе на себя и в крупной компании?
В крупных проектах уже выстроена система работы, существует вертикальное управление, фиксированное рабочее время — ты находишься в своем департаменте, рабочей зоне комфорта. Ты знаешь, что будешь делать сегодня, завтра, но это подходит для тех, кто ищет стабильность. В собственной локальной марке работа строится иначе, когда все процессы замкнуты на одном человеке. Работа с маленькой командой предполагает распределение всех рабочих процессов между небольшим количеством людей. Поэтому особенно важно — выстроить коммуникацию с людьми, с которыми ты работаешь. Каждый день что-то случается, мы постоянно находимся в стрессовом состоянии и решаем возникающие форс-мажоры. Стоит еще понимать, что в России сильно отличается подход к разработке и созданию вещей, все производственные процессы выстроены по-разному. Все, чему я четыре года училась во Флоренции, до сих пор приходится адаптировать под локальную индустрию, в такие моменты случается хаос, но работать становится еще интереснее.
— Откуда появилось название бренда?
Какой-то романтической истории нет. Изначально у нас был логотип с медведем. В первом посте на моей личной странице в социальных сетях была история о моем знакомстве с резиновым олимпийским медведем, который после закрытия Олимпиады 1980 года улетел и стал никому не нужен. Он приземлился и чувствовал себя потерянным. Начал вести очень странный образ жизни. Он пил, его били, он не мог найти себя. В итоге я его подобрала и предложила работать амбассадором бренда. Получилась забавная история. А что касается «Красного сентября», то «красный» — это сильный символ, который для каждого характеризует что-то свое, вызывая яркие эмоции. А «сентябрь» — мое личное.
— Почему решила перевести название на английский?
Изначально было название «Колхоз Красного сентября». Тогда у меня была маленькая капсула рубашек с Фаиной Раневской. Но когда мы уже познакомились с другими членами нашей команды, начали думать, хотим ли мы разговаривать только с людьми на локальном рынке или планируем позиционировать себя более открытым брендом для аудитории в Азии, Европе и Америке. Поэтому мы решили изменить нейминг и сделать его более интернациональным, чтобы коммуникация с нашей аудиторией стала проще.
— Ты позиционировала бренд больше как творческий проект?
Да, и сейчас тоже творческая составляющая превалирует в бренде, но мы пытаемся найти баланс, чтобы быть понятными разной аудитории. Ориентира на коммерцию не так много. Мы только к этому идем, потому что все очень творческие, и хочется не просто зарабатывать деньги, а делать что-то полезное, красивое, каждой коллекцией мотивировать людей на развитие какого-то взгляда. Я считаю, что содержание должно превалировать над формой. Для меня это важнее, чем выпускать всем понятную базовую одежду, на которой проще зарабатывать деньги. Но я так же понимаю, что фокусироваться на коммерческой части нужно, чтобы продолжать делать творчество. Хотя у меня все-таки больше интереса именно в искусстве, которое мы создаем. И мне кажется, это очень важно сохранить, чтобы у бренда была жизнь.
— Но при этом ты даже сложные артовые вещи делаешь пригодными для обычной жизни.
Red September — это арт, который адаптирован для реальности, и мне нравится, что все больше людей это считывают. Очень важно, чтобы одежда была не просто арт-объектом, а чтобы ее носили, в ней проживали важные жизненные моменты и с ее помощью строилась коммуникация с миром.
— При этом ты сама, как мне кажется, просто одеваешься.
Я одеваюсь так, потому что все время провожу в офисе, и мне приходится адаптироваться к среде, в которой нахожусь. В течение дня мне нужно принимать поставки, доставать из упаковок ткани и фурнитуру, проводить время на складе или производстве. В моем «рабочем» гардеробе несколько пар одинаковых джинсов, черных маек и худи.
— Одна из культовых вещей, с которой сразу ассоциируется твой бренд, — куртка с квадратными плечами Tetra Pak. Как она появилась?
Началось все не с куртки. Изначально появился плащ, который я сшила для выпускной коллекции в Polimoda. Я тогда вдохновлялась Олимпиадой и 1980 годами, эстетикой того периода. Я работала с коллажами: мой стол был завален разными фотографиями. Как-то у меня так получилось, что на кадре мальчик шел по улице с бидоном молока, а рядом лежала фотография пакета Tetra Pak. Я посмотрела и подумала: «Почему он несет молоко в бидоне? Почему он не может нести тетрапак на плече?». Тогда я начала пробовать, и родились эти квадратные плечи.
— Да, и они попали в одну из твоих первых коллекций, которую показывали на Mercedes-Benz Fashion Week Russia.
Сначала эта коллекция из восьми луков была моей выпускной работой в Polimoda. А потом, когда уже запустили бренд, мы провели показ в Питере. Там попробовали, посмотрели, что к чему, потом еще что-то дошили и развили эту тему плеч Tetra Pak. В итоге презентовали уже более развернутую коллекцию в Москве.
— Твои коллекции часто связаны с прошлыми десятилетиями. Как ты находишь баланс, чтобы чувство ностальгии не переходило грань простого копирования архивов?
Очевидные повторения — уныло и скучно. В чем здесь тогда моя работа? Я родилась в историческое время перемен, перестройку 1990-х, те моменты, когда все менялось очень стремительно. Я видела появление западной поп-культуры и начало суперинтересного периода нашей истории. Можно сказать, что я как компьютер — моя операционная система обрабатывает всю информацию, которая в него попадает. Это мой базис, я вижу и запоминаю все, что происходило и происходит. Весь мой опыт — синергия эмоций и событий, которые я проживала и видела. Все это со мной резонирует и сочетается. Я могу вдохновиться какой-то вещью, но результат будет совершенно иной.
— А ты при этом ориентируешься на социальную повестку или эти совпадения случайны?
Мне очень важны и интересны люди, поэтому я поднимаю в своем творчестве вопросы, которые волнуют любого человека. Эти вопросы близки и для меня — это и есть взаимосвязь между нами. Она никак не связано с повесткой. Я не хочу на нее тратить время.
— Как ты представляешь, кто будет носить модели Red September постоянно?
Я надеюсь, никто не будет так делать. Очень важно разнообразие. Мне было бы интереснее видеть людей, которые интерпретируют свое восприятие мира через одежду, совмещая совершенно разное в своем образе и формируя собственный стиль. Чем больше эмоций, настроений и желания экспериментировать у человека, тем лучше. Именно поэтому чем больше классных, интересных брендов, тем лучше для индустрии в целом, ведь тогда у людей есть выбор. У каждого дизайнера есть какая-то собственная картина мира, но важнее, когда эти творения представлены в одной галерее. И на них можно смотреть по-разному. Это и есть персональная уникальность и стиль.
— Получается, что и к коллаборациям ты хорошо относишься?
Да, но при этом я сейчас оцениваю свое моральное состояние и понимаю, что пока не открыта для коллабораций. В любом случае отлично, когда случается синергия двух творческих потенциалов и появляется больше разных взглядов, которые дополняют друг друга. При этом коллаборация — всегда риск, ведь результат может быть как полностью провальным, так и впечатляющим. Мы уже видели совместные творения марок, которых лучше бы не было. Суть первых коллабораций заключалась в том, чтобы совместить то, что раньше никогда не пересекалось: это давало новый импульс для развития индустрии. Очень важно, чтобы коллаборация всегда была осмыслена.
— А если бы тебе предложили выпустить с кем-то совместную коллекцию прямо сейчас, кто бы это был?
Я бы точно не делала коллаборацию с другими модными брендами. Мне было бы гораздо интереснее сфокусироваться на работе с другими дисциплинами. Вероятнее всего, это было бы взаимодействие с художниками или режиссерами. Чтобы это была некая мультидисциплинарная работа. Можно соединить разные плоскости воедино, а не просто выпустить очередной дроп одежды. Мне интереснее интегрировать мои вещи в другие направления творчества — в видео, фильмы, арт-объекты, перформансы.
— Как бренд существует в новых реалиях? Что происходит с производством?
Основное производство у нас в России, хотя сейчас мы рассматриваем и другие страны. У нас есть экспериментальный цех, в котором мы разрабатываем все новые коллекции и потом уже отправляем их на производство. Что касается материалов, то мы как работали с Италией, так и продолжаем работать. Те производства, которые нам создавали нам ткани, от нас не отказались. Они оказались максимально лояльными и во многом идут нам навстречу. Но, конечно, бывают трудности с логистикой. Есть некоторые фабрики, например, в Португалии и Испании, которые сейчас в принципе не сотрудничают с Россией. Но я верю, что ситуация стабилизируется и максимально оптимистично смотрю в будущее. Мы будем продолжать работать и стараться находить оптимальные решения.
— Сильно ли изменились цены на ткани, фурнитуру?
На ткани да, выросли, но сейчас для нас благоприятный курс валют. Обычно фабрики просят 30% предоплаты. Нам же сейчас выгоднее заплатить всю сумму сразу, чтобы в будущем не случилось пересчетов, когда курс резко подрастет и себестоимость ударит по нашим клиентам, ради которых мы все это и создаем.
— Red September — единственный российский бренд, который оказался на Pitti Uomo в этом году. Расскажи, что это значит для тебя?
Для меня не так важно, когда проект назвали успешным, о нем кто-то написал. Важнее получить объективную оценку со стороны. Если я создам неудачную коллекцию, то нас никуда не позовут и никто про нас не напишет. Я переживаю процесс создания. Для меня важен сам момент появления коллекции на свет, через нее я выстраиваю свою коммуникацию с людьми. Одна история для меня заканчивается, начинается новая. А то, что происходит после выхода коллекции, уже важно нашему коммьюнити. Да, мы появились на Pitti Uomo, для нас важно, что мы смогли масштабироваться. Это новая ступень, на которую мы смогли подняться и продолжаем работать дальше. Да, люди, которые этим интересуются, посмотрели, увидели, что есть такой российский бренд. А для нас главное, что мы смогли сделать это.
— Как ты оцениваешь тогда свое признание? Ведь для многих дизайнеров, например, важно оказаться на страницах модных изданий.
Для меня важно изучать новое, анализировать свою работу, учиться и развиваться, расти в творческом и профессиональном плане. Для меня такие вещи имеют большую ценность, чем просто оказаться на обложке какого-то издания. Я хочу реализовать себя в творчестве, чтобы результат моей работы был важен для людей, чтобы они любили и носили мои вещи.
— Раз уж мы заговорили о внешних коммуникациях, то как сейчас строится диалог с байерами?
Так совпало, что в начале этого года мы как раз начали планировать выход на российский рынок. С новой осенне-зимней коллекцией мы появимся во многих российских мультибрендовых магазинах — КМ20, ЦУМе, Babochka и других. Когда байеры начали приходить к нам, некоторые говорили, что вообще не знали о нас и были приятно удивлены качеством и дизайном вещей. Бренд продолжает продвигаться на рынках США, Японии, Европы. 24 февраля у нас как раз было начало байерской сессии, и буквально в процессе согласования заказов некоторые новые концепт-сторы отменили свои закупки. Да, это было ожидаемо. Главное, что наши постоянные клиенты разместили заказы и продолжают движение дальше вместе с нами, поддерживая бренд.
— Без поддержки на западном рынке, наверное, не случилось бы и появления Билли Айлиш на SNL и Биг Шона на Coachella в вещах бренда. Расскажи, как это было?
Все очень просто — их стилисты запросили наши вещи, которые также представлены в Лос-Анджелесе. В этом плане в США все гораздо проще: стилисты не боятся брать для звезд вещи молодых и неизвестных марок. Да и у самих селебрити тоже нет никаких предрассудков. Да, это, конечно, приятная новость, но мы не выделяем звезд среди своей аудитории. Получилось максимально прозаично — сначала мы даже пропустили появление музыкантов, пока кто-то из знакомых не написал, что Билли появилась в нашей юбке. Примерно то же самое случилось и с Шоном в брюках из последней коллекции.
— А кого бы ты сама хотела сделать амбассадором?
Я максимально спокойно отношусь к селебрити и инфлюенсерам. Мне кажется, сейчас некий период застоя, когда нет какого-то яркого героя. То есть в 1980-х был Цой, потом Бодров, Лагутенко, Дельфин, Земфира. Это такие знаковые фигуры, которых можно было бы назвать героями своего времени, которые объединяли несколько поколений и несли четкую принципиальную позицию. Сейчас я не могу назвать такого человека, хотя, возможно, я просто его не знаю. Поэтому я хочу, чтобы мои вещи носили люди и жили в этой одежде, а не просто появлялись на красных дорожках. А со звездами — их одели, они выступили и все. На этом жизнь вещи и ее связь с человеком закончена. Для меня важно, чтобы то, что я создала с нуля, потом обрело жизнь, чтобы вещь шла вместе с человеком, и это был его собственный выбор.
— Расскажи о команде бренда, кто помогает тебе?
У бренда совсем небольшой штат. Есть бренд-менеджер, генеральный директор и пиар из агентства NOB, небольшой штат экспериментального производства и я. На мне разработка коллекции, выбор тканей и фурнитуры, закупка всех материалов, создание эскизов, макетов, разработка принтов. Маленькая команда — большой функционал.
— И удается увеличивать объемы таким небольшим составом?
Да, мы постепенно растем, и как раз на примере зимней коллекции можно будет это увидеть. Многие магазины заинтересовались нами, увеличивается узнаваемость бренда, растет спрос, на нас выходит все больше новых универмагов и концепт-сторов, мы масштабируемся и увеличиваем обороты.
— Поделись планами о будущем бренда. Ждать ли нам, например, обувь или кожаные аксессуары Red September?
Сейчас я думаю в совершенно разных направлениях и областях творчества. С октября планирую начать получать еще одно высшее, но уже в другой сфере. Хочется внедрить эти знания и в сам бренд, чтобы развивать проект во всех направлениях. В этом случае я вдохновляюсь Acne Studios, которые смогли себя показать с разных сторон и помочь развитию аудитории бренда. Что касается коллекций, то здесь у меня нет никаких ограничений. У нас в ассортименте уже много разных категорий. В планах возможная работа с материалами из переработанного пластика. Вариантов много — можно экспериментировать.
— Как думаешь, нужно ли сейчас брендам устраивать показы?
Мне кажется, обычный показ как формат уже устарел. Мне было бы интереснее интегрировать разные виды или направления творчества, устроить некий перформанс и погрузить зрителей в тот культурный код, который я закладываю в создание коллекций. Но это действительно трудозатратно, требует долгой подготовки и большого количества ресурсов.
— Каким был твой опыт с Mercedes-Benz Fashion Week Russia?
Бренд трижды принимал участие в MBFW до пандемии — тогда все получилось довольно удачно. На тот момент для нас подобное мероприятие было актуально, мы тогда только начинали развиваться. Когда мы участвовали в MBFW, в Москву привозили представителей международных модных изданий, которые помогали маленьким проектам сразу оказаться на страницах и сайтах медиа. Это помогло и нам наладить контакт с журналистами, познакомиться со многими представителями индустрии. Но в виду сегодняшних событий зарубежные медиа и байеры вряд ли к нам приедут, а это представляло в MBWF для многих брендов главный интерес. Сейчас нам интереснее не просто показать на подиуме новую коллекцию, а, например, провести закрытое мероприятие для наших постоянных клиентов и друзей бренда, где соберется не просто аудитория, а полноценные участники процесса. Здесь марка напрямую будет разговаривать с каждым.
— А что насчет новой Московской недели моды? Вас приглашали?
Да, но мы отказались. Нам часто приходят приглашения для участия в различных мероприятиях, но мы выбираем то, что может быть нам интересным. И считаем, что лучше пропустить какое-то мероприятие, чем потом жалеть об участии.
— Что тебя смутило больше всего?
Наверное, тот факт, что акцент был больше сделан не на творческую арт-среду. Это было мероприятие все-таки больше для брендов с акцентом на коммерческой составляющей, то есть с бизнес-моделью на получение быстрой прибыли. И для этой задачи это была отличная площадка для встречи со своей аудиторией. Но наши клиенты редко совпадают с покупателями подобных проектов. Хотя я считаю, что и такие марки должны быть. Они делают свое дело, для таких брендов тоже должны быть мероприятия, где они смогут знакомить клиентов со своим продуктом.
— Думаю, что и твой будущий магазин в таком случае будет больше напоминать настоящее арт-пространство.
Да, это правда. Я не хочу запускать просто точку продаж. Если мы решимся открывать магазин, то это будет творческое пространство, объединенное с концептуальным ритейлом. Наша аудитория здесь сможет погрузиться в ДНК бренда, его стилистику. Инсталляции, современное искусство, возможно, коллаборации с художниками. Мы стараемся соблюсти баланс между коммерческой составляющей и творческим потенциалом. Мне важно, чтобы человек пришел к нам и не просто купил какую-то вещь, а действительно прожил определенный опыт, увидел, что стоит за Red September. Вероятно, в каком-то не самом далеком будущем мы что-то подобное все-таки откроем.
Читайте также:
