На сегодняшний день мы наблюдаем стремительный рост внутреннего рынка в сфере красоты, следим за запусками молодых брендов и тестируем их продукцию. Но обратной стороной этого бизнеса всегда будет высокий процент быстро закрывающихся проектов. Почему одним удается закрепиться на российском рынке, несмотря на высокую конкуренцию, а другим приходится быстро прощаться с мечтой о собственной бьюти-линии? Какие главные трудности ожидают предпринимателей на пути к успешной реализации продукта и как справляться с ними в условиях логистических блокад, работы фабрик и искушенного покупателя? Рассказываем на примере бренда Elixir, запущенного в 2018 году Анной Ватулиной.
Это российский бренд концептуальной косметики, сочетающий в себе качественные ингредиенты, экологичную упаковку и эстетику потребления. Вся продукция подходит для чувствительной кожи, на 92% состоит из натуральных компонентов и не содержит парабенов и красителей. Бренд известен своей экологичной упаковкой с концепцией сменных блоков. Вся продукция размещается в деревянные холдеры и рефилы из пластика подлежащего повторной переработке, а крышка тары блокируется, чтобы избежать пролития крема. Также на нее можно поставить рефилл без холдера, если не любите занимать косметикой много места в ванной.
Создательница стремилась разработать один универсальный крем, который обеспечивал бы многоуровневое увлажнение, защищал и питал кожу. Теперь у нас есть возможность отказаться от покупки множества продуктов для видимого эффекта и использовать один проверенный крем в любой ситуации. За пять лет Elixir стал успешным проектом, но на внутренней кухне переживал множество производственных проблем. Возьмем за основу опыт бренда и разберемся в основных ошибках новичков.
Первое. Представим, что вы уже определились с дизайном упаковки, составом вашего крема и концепцией бренда. Приходит очередь искать надежную фабрику для производства флаконов и дозаторов, соответствующих запросу команды, и здесь возникает трудность с объемом первой партии.
«Сложно сделать то, что ты действительно хочешь небольшими объемами. Это касается и упаковки, и контрактных производств. Подавляющее большинство качественных фабрик по упаковке в Китае с большим выбором флаконов и дозаторов работают с тиражами от 30 тысяч единиц, в редких случаях от 10 тысяч», — делится своим опытом основательница Elixir Анна Ватулина.
Производить большой объем тары для первого знакомства клиента с продукцией не только дорого, но и зачастую бесполезно. После получения флаконов и дозаторов бренд понимает, что и как нужно доработать, а значит снова обращается к фабрике и тратит приличную часть бюджета. После выпуска первой партии, через три месяца продаж, в Elixir поняли, что нужно увеличивать объем продукта с 40 мл до 50 мл. Это оказалось принципиально важно для покупателей. Также команда решила сменить дозатор с помпового на вакуумный, что повлекло за собой закупку новой партии и флаконов, и дозаторов. Это сильно ударяет по бюджету бренда и заставляет забыть о безотходном производстве.
Пути решения. В этом случае Elixir советует искать максимально подходящие флаконы у местных дистрибьюторов и делать первую тестовую партию в 500-1000 штук. Пусть это будет дороже по себестоимости, но не будет эффекта «выброшенных на ветер» денег. Вариант диалога с фабриками и местными дистрибьюторами тоже стоит принять во внимание. Иногда можно договориться о снижении минимального тиража путем долгих переговоров и, конечно, железного терпения.
Контрактные производства работают практически по той же схеме, что и фабрики. Все достойные варианты, как правило, производят средства в котлах от 100 литров. Для бренда с несколькими видами кремов на запуске, это слишком большой объем. Вы еще не знаете как быстро продукция будет реализовываться, а когда сроки годности начнут подходить к концу, объем партии в 6-10 тысяч штук рискует не окупиться. Довольно высока вероятность произвести большую партию и не продать ее.
На собственном опыте Elixir предлагает искать маленькие контрактные производства, с объемами от 20 литров на каждый вид крема. Контролируйте процесс лично, приезжайте на производство вашей партии и в цех, собирайте рекомендации и запрашивайте сроки годности ингредиентов. В общем, максимально вовлекайтесь в процесс, чтобы получить идеальный результат и порадовать своих клиентов.
Второе. После этапа производства бренд начинает заниматься непосредственной реализацией своих новинок и сразу задается вопросом: «Как грамотно наладить объем продаж?».
«Можно сделать прекрасный крем, в великолепной упаковке и встать на полки во все магазины. Получить высокие оценки экспертов и пройти множество тестов на фокус-группах, но продукт так и будет стоять. Почему? Покупатели должны по-настоящему верить в то, что лежит внутри банки. Для этого нужно много инфлюэнсеров и здесь мы упираемся в приличные бюджеты, они выше, чем на разработку и производство. При этом, никто, кроме производителя не знает, что именно лежит в банке. Получается, что ни покупатели, ни блогеры, ни магазины не знают, что внутри и продается то, во что больше вложились маркетологи. Именно так бренды-пустышки, как я их называю, становятся успешными. В составах все очень банально, зато миллионы в маркетинге», — подчеркивает Анна Ватулина.
Пути решения. Приглашайте известных инфлюенсеров в качестве партнеров. Они привлекают аудиторию без многомиллионных затрат. Вы платите участникам уже с конкретных продаж. Хорошим дополнением станет и ваша собственная аудитория в социальных сетях.
Третье. Трудно понять заранее сколько оборотных средств будет необходимо при работе с бьюти-сетями, поэтому лучше перестраховаться и заложить больше, чем могло бы понадобиться.
Например, Elixir предоставили продукцию для большого ритейлера в пять магазинов, отгрузив половину всей своей партии. По факту продаж, ежемесячно покупают 2-3 % в месяц от общего объема и половина партии получается «замороженной» на полках. С одной стороны, для бренда это неплохо, так как Elixir видят покупатели большого бьюти-ритейлера, повышается узнаваемость, звонят с предложениями другие сети, а с другой стороны, сотрудники понимают, что в другую сеть больше нечего отгружать и нужно начинать производство еще одной партии. А производить ее на данном этапе рискованно: непонятна динамика продажи текущей.
Важным пунктом станет и партия тестеров для магазинов. Нужно закладывать отдельный бюджет, так как тары всегда запрашивают много, а кончаются тестеры довольно быстро. У Elixir получилось порядка 10% от объема отгрузки на необходимые позиции.
Пути решения. Чтобы впустую не расходовать бюджет, нужно детально просчитывать риски работы с большими сетями. Они сотрудничают с крупными поставщиками и маленьким брендам крайне сложно работать на тех же условиях. Более того, не делайте ставку на быстрые продажи в сетях, так как «встать на полку» — еще не значит начать продаваться. Лучше использовать многоканальный подход в стратегии продаж.
Уверены, опыт команды Elixir точно поможет молодым бьюти-маркам развить собственный проект. А пока рекомендуем изучить ассортимент бренда и пополнить косметичку самыми эффективными продуктами. С промокодом Firs вы получите скидку 20% на первый заказ!
Читайте также:
