— Расскажи, чем ты занимался до того, как придумал бренд Fakoshima?
Я учился на графического дизайнера не в Москве, а в Кирове, в своем родном городе. Филиал Московского гуманитарно-экономического института. Там открылся факультет графического дизайна, и у нас большинство преподавателей были из СПГХПА им. А.Л.Штиглица или из Кировского художественного. Они умели хорошо рисовать. Но были занятия, на которых сложно не уснуть. Например, теория и методология дизайна, становилось от одного названия скучно.
Важно понимать, что я начинал учиться, когда интернет был по карточкам. Когда я рассказываю современной молодежи, что у вас сейчас все есть, чтобы развиваться, а у меня интернет был по карточкам, они смеются, конечно. Я же, чтобы развиваться и изучать дизайн, покупал журналы КАК. [КАК). Это были издания, в которых буквально печатными буквами были написаны ссылки на разные дизайнерские бюро — французские, швейцарские, немецкие. И мы с другом скидывались, покупали карточки для модема для выхода в интернет и по ночам сидели смотрели, что делают всякие студии. Друзья нам очень помогали, привозили из Европы разные книги. Мы занимались бесконечным самообучением, потому что той информации, которую давали в институте, нам вообще не хватало. Но забавно, что сейчас я наблюдаю такую же историю с высшим образованием. Молодежь по-прежнему постоянно занимается самообучением. Той базы, которую дают преподаватели, всегда не хватает.
Когда получил образование, приехал в Москву и отработал три года дизайнером витрин в Вosco. «Весна», ГУМ, Петровский пассаж — это все было на нас, на небольшом отделе по оформлению витрин. Раньше им управляла Катя Моисеева, жена Куснировича, было классно. Потом произошло много изменений, работа стала изматывающей. Я сказал, что нет, я не хочу больше этим заниматься.
Но кстати, я недавно пообщался с одним приятелем. Он занимается дизайном шрифтов, иногда делает их на заказ для компаний. В среднем такой проект стоит 70 000 евро. Нужно отрисовать буквы от «А» до «Я», межбуквенные расстояния, все символы. Это непростая задача, у профессионалов на это уходит два с половиной месяца. Когда услышал об этом, я впервые пожалел, что ушел из графического дизайна. А я занимался этим серьезно, делал логотипы, брендбуки.
Так вот я перестал заниматься витринами в Bosco, но мы продолжили делать другие витрины с друзьями. Мы собрали маленькую банду, которая предлагала мерчендайзинг и оформление витрин для небольших бутиков, магазинчиков всяких. Года полтора я этим прозанимался, может два.
— Как от витрин ты пришел к созданию бренда Fakoshima?
Судьба меня случайно привела в оптику. У меня была большая коллекция очков, потому что я очень много тусовался. Мне нужны были какие-то оранжевые, белые, разные, большие очки, это была часть моего тусовочного образа. Я покупал оправы в самых разных местах — от лавок на улице до развалов каких-нибудь. Самый большой заход был в Шанхае. Я оказался там на Новый год в 2009-2010 году и спустил огромное количество денег на какие-то винтажные очки, дорогие новинки, странные поделки. В один из вечеров друзья устроили перед тусовкой примерку у меня дома, начали вынимать все очки из ящиков. И подруга сказала: «Может, тебе хватит уже скупать все, что видишь, может, ты сам что-то сделаешь».
И я начал изучать историю дизайна очков, историю оптики. Такой любопытный факт выяснил, что за всю историю этой индустрии никогда не было дизайнера из России, который делал бы еще и модную оптику. И я подумал, что надо попробовать. Ты бы видела эти первые эскизы, там чего только не было, очень фантазийные модели. Это был конец 2012-го, а в 2013 году у меня появились уже первые прототипы.
Помнишь журнал «Большой город»? Значит с утра открываю номер в какой-то день и вижу объявление: изготовление деревянных оправ на заказ. Думаю, ого, так, нужно написать. Мне надо было просто понять форму, сделать прототипы, неважно, из дерева или пластика. Я им написал, и завертелось. Летом 2013 года у меня были первые прототипы, и даже уже не из дерева, а из ацетата.
— Как появилось название бренда?
Я сразу знал, как назову бренд, потому что Fakoshima появился еще до очков. Меня приглашали публиковаться в разные издания, в основном, зарубежные. Печатали в основном мои работы по брендингу и логотипы. Нужно было придумать себе какое-то имя, потому что Константин Шиляев звучало очень не интернационально. Я в то время увлекался японской культурой — аниме, фильмы, дизайн. Я взял первые слоги имени (Ко) и фамилии (Ши), и в начале, и в конце добавил еще слоги (Фа и Ма). И получилось такое выдуманное слово на японский манер. Прижилось в дружеском кругу, все стали называть меня Fakoshima, и в книгах я публиковался как Fakoshima. Когда дошло до создания бренда очков, я решил, что незачем что-то новое придумывать. Будет Fakoshima.
— Ты сказал, что первые оправы были очень фантазийные. Когда ты все-таки создал очки, которые могли зайти широкой аудитории?
Наверное, когда вышла коллекция Fakoshima High Line.Тогда очки стали не концептуальными, а носибельными. По началу все было очень арти. У меня постоянно был какой-то statement, нужно было выразить себя — а я вот так могу, а такого еще раньше не было, смотрите, я первый. На самом деле, это было очень интересно. На моей первой выставке в Париже к нам пришли ребята из дизайн отдела бренда Mykita. Они всем отделом дизайна смотрели на это русское чудо и не понимали, что вообще происходит у нас на стенде. Многие радовались, видя вот это вот безумие, которое я придумал.
Я вышел на коммерцию, наверное, в 2017 году. Потому что первое, что я делал — это лютый авангард, сложно продаваемый, но очень заметный. Еще произошли две смены партнеров. Это тоже очень сильно сказывалось на темпах развития. Это прежде всего инвестиционные партнеры. Мне для креатива просто нужна команда, которая помогает мне быстрее все реализовывать. Но даже такая смена партнеров просто сильно откидывает развитие. Поэтому коллекция High Line была микропрорывчиком. Она уже имеет третью инкарнацию. Первая была не совсем удачная по цветам. Было несколько хороших моделей, и они вытянули эту коллекцию на следующий релиз. Например, Atlantic Edition, посвященный Атлантическому океану — цвет камней, песка, воды. Теперь коллекция более строгая, более отточенная, без сложных, неносибельных форм. Но при этом мне все равно говорят, что это достаточно футуристично. На мой взгляд, вообще нет. Это просто очень удобная классная оптика, которая в деталях продумана.
— Во многих материалах про твой бренд упоминается Тильда Суинтон в контексте, что она носит очки Fakoshima. Это так?
Мне очень льстит, что все так пишут, но на самом деле Тильда Суинтон не носит мои очки. Тем не менее она сыграла очень важную роль в становлении моего бренда Fakoshima. Она надела очки всего лишь один раз — я хорошо помню этот день, 4 июля 2013 года. Тильда приехала тогда в Москву на открытие «Кофемании» на Лубянке. В рамках этого мероприятия у нее был паблик-ток. Я приехал на открытие, у меня с собой были прототипы из ацетата. У меня эти первые очки были нарисованы по фотографиям из журналов с Тильдой. И я смог передать ей прототипы. Она попросила охрану выйти за мной, они меня проводили к Тильде, я что-то там промямлил, а она просто сказала, что это фантастические очки и что я должен продолжать свое дело. Ее слова стали для меня сигналом, что бренд нужно развивать и что у меня действительно классные идеи. Но тем не менее должен признать, что Тильда мои очки не носит, хотя я мечтаю с ней встретиться и что-то создать вместе.
— Изначально ты задумывал бренд как унисекс? Больше было клиентов мужчин или женщин?
Было больше клиентов женщин. Я с грустью осознаю, что мужчины ужасно консервативны. Есть только очень узкая прослойка каких-то креативных ребят, которые могут себе позволить выглядеть ярко. Это модная среда, которая работает в пределах Садового. В регионах есть единицы, которые берут на себя удар. Они понимают, что сейчас это наденут, и к ним будет прикованы взгляды. Но они эти взгляды могут выдержать. А женщины могут все-таки чаще экспериментировать, к ним нет такого предвзятого отношения, и они гораздо чаще меняют свои образы, им хочется чего-то нового. 75% покупок у нас в парфюмерии и не меньше, наверное, в оптике — это женщины.
— Какая у тебя была модель дистрибуции?
Дистрибуция в 2018 году — это было шикарно. Мы продавались в России, естественно, был интернет-магазин, но продавались мало. В основном, покупали в Москве и Санкт-Петербурге. Еще мы продавались в Японии, в Америке и в каких-то европейских странах. У нас были итальянские дистрибьютеры, которые очень хорошо нас двигали. В каждом маленьком итальянском городочке есть какая-нибудь концепт-оптика. От партнеров я узнал правила оптического гардероба — очки должны быть на спорт, на вечеринку, на свидание, на деловую встречу, на яхте покататься. Итальянцам не нужно объяснять дополнительно дизайн и идею, они все сразу считывают. Их окружает дизайн всю жизнь. Когда я оказался в Милане, у меня взорвалась голова. Потому что каждая дверная ручка сделана каким-то дизайнером. Если не сказать легендарным, то известным. Не буду заявлять, что в Италии дистрибуция была великая, но она была хорошая. Потом случилась пандемия, и не было ни одной оптической выставки, никаких шоурумов в Париже, в Милане, нигде не было. А потом случилась февральская ситуация.
— Как она повлияла на развитие бренда?
К сожалению, я не работаю сейчас с зарубежными рынками. Хотя мы с итальянцами в очень хороших отношениях. Проблема в проведении денег и доставке. У меня производство в Китае. Но для того, чтобы все правильно сделать — а итальянцы работают честно, нужно сначала привезти сюда, а отсюда везти в Европу, что нереально сейчас. Абсолютно нереально.
Из Азии мы продавались только в Японии в двух концепт-сторах. Один маленький, а другой супер понтовый Concento в районе Гинза в Токио. Мы продавались один или два сезона, в один из которых привезли в понтовый стор очки на две недели позже. Это был скандал. На две недели! Я сейчас думаю, настолько плевать, лишь бы приехали вообще новые модели. В Японии хорошо продавался бренд. Причем это были сложные оправы. Зачастую круглые. Японцы хорошо их понимают, умеют носить. Они, я не могу сказать, что смелые. Есть какой-то пласт модников. А вот корейцы — они супер смелые. Недаром именно в Корее появился бренд Gentle Monster. По слухам, он имеет государственные инвестиции, какие-то очень глубокие источники финансирования. Это самый, наверное, продвинутый оптический бренд в мире. Я бы даже не сказал, что это только оптический бренд. У них есть потрясающая линия косметики Tamburins и своя кондитерская Nudake. Они делают какие-то безумные десерты, у них бешеный продакшн, и они открывают гигантские концепт-сторы оптики. Корейцы — про визуал. Мне очень нравится их развитие, как они аккуратно осваивают новые сферы. В этих моллах, конецпт-сторах нужно задержать покупателя, и они угощают кофе и пирожными, которые приносят дополнительный кэш. Потом они открыли эту косметическую линейку, тоже очень красиво.
— У тебя ведь тоже есть парфюмерная линейка. Как возникла эта история?
К парфюмерии я пришел благодаря знакомству с Ярославом Симоновым — это мой прекрасный друг и сейчас партнер по парфюмерной линии. Мы познакомились зимой 2019 года. Я его тогда невзлюбил, потому что он был супер милый пушистый котик, невероятно умный. Просто интеллектуал и лапочка. А я был очень вредный. Мне был интересен его другой мир, потому что он вообще из научно-академической среды. У него родители — биолог и инженер, увлекающиеся микологией, все друзья — биологи, физики, химики. А мы когда познакомились, у меня вроде синие волосы были, весь такой неформал. Мы начали постепенно общаться, несмотря на то, что мы полные противоположности, и меня дико бесило это все. Но в итоге стало очень интересно. В каждом из нас такая бездна: у меня неизведанное, и у него источник неизведанного. Наверное, первый шаг был такой, что он приобрел себе очки — круглые. Ему очень хотелось как-то приобщиться, прикоснуться к бренду, и я видел это желание войти в наш круг. Но он его выбрал очень аккуратно. Он себе взял очки, которые носит и по сей день, они уже такие облезлые, прошли огонь и воду.
Вот это постепенное общение привело нас к парфюмерии. Он показал первые прототипы Tear You Apart, и я просто обалдел. Этот аромат производит какой-то невероятный эффект. Я, к примеру, тебе зачитаю сообщение, которое я получил от одной дамы. Она пишет мне в соцсетях: «Привет, вчера послушала аромат Tear You Apart совершенно случайно в милом шоуруме с кофейней. У меня прослезились глаза, я почувствовала эмоции, близкие к оргазму. Надо сказать, такое со мной впервые в жизни. Конечно, сразу купила. Никогда не думала, что парфюм может так сильно будоражить. Спасибо». Примерно то же самое случилось, когда я попробовал первые семплы.
Он сделал первые прототипы, работал над этим ароматом в лаборатории. Меня это просто поразило. Там невероятная передозировка ветивера и пачули, уд, ягоды можжевельника, какое-то совершенно запредельное количество натуральных компонентов. На меня это произвело примерно такое же впечатление, как на эту даму в соцсетях. Но при этом еще был такой мандраж нереальный.
Я бы эти эмоции сравнил с историей, когда я был в 2019 году в парижском шоуруме Dear Progress и обнаружил рядом секс-гей-клуб. Я туда зашел, и мне сразу пришлось выпить водки. Там очень милые бармены, которые моментально видят, что зеленый зашел, трясется, надо его напоить. Вот это ощущение волнения аромат Tear You Apart очень сильно передает. Когда ты понимаешь, что сейчас будет невероятный опыт. Я это остро почувствовал, потому что все эти ощущения были недавно в Париже. Я понял, что это классная штука. Мы решили попробовать сделать маленький флакончик, потом я понял, что мне надо еще. Он давал ощущение очень крутое, что ты можешь зайти куда-то прямо с ноги. Какие-то просто дополнительные баллы к харизме. Когда ты на вечеринке с кем-то общаешься, он заставляет человека еще больше к тебе приблизиться. Человек к уху наклоняется тебе что-то сказать и сразу попадает на крючок.
Мы пытались полгода привести его к какому-то адекватному виду, сделать его более универсальным. У нас были разные эксперименты, он даже какое-то время пах вишней. Мы все бросили и оставили его практически неизменным, в том виде, каким он был первоначально. Невозможно уже точно вспомнить, кто кому сказал, что давай вместе сделаем парфюмерную линейку. Либо Ярослав мне, либо я ему. Он поступил в Грасский институт парфюмерии и в январе 2019 года и уехал во Францию, оставив мне 30 флаконов. Мы разлили весь Tear You Apart в лаборатории, я сделал красивые съемки. Ярослав мне оставил это детище прямо в последнюю ночь перед вылетом. Сказал: «Все, делай, что хочешь». Я отправил материалы о релизе во многие редакции, и почти все журналы написали об этом. Модный оптический бренд выпустил парфюм, было интересно, что это за невиданный зверь. Почти весь тираж скупили за неделю. Учитывая, что у нас практически восемь месяцев погода не позволяет носить солнцезащитные очки, потому что этот аксессуар просто не нужен, для зимних продаж парфюм стал спасением.
— Насколько у вас большая линейка сейчас?
Сейчас у нас четыре продукта. По сути — три аромата. У нас есть парфюмерная вода Tear You Apart, и этот же аромат в концентрации духов — более насыщенный, по-другому звучит. И еще две парфюмерные воды — Superior Morion и El Primer Deseo. В каждом аромате мы рассказываем про чувства. Tear You Apart — разумеется, про страсть. El Primer Deseo— про любовь. Superior Morion — про уверенность в себе и состояние покоя.
— Мне кажется, Tear You Apart — это про big dick energy. Знаешь такое явление в США? Когда мол парень так уверен, что кажется, у него там просто невероятный подарок природы.
Думаю, про каждый наш аромат можно сказать, что это big dick energy.
— Сколько флаконов вы сейчас выпускаете?
Мы сейчас продаемся во многих косметических магазинах. У нас будет увеличение тиража в ближайшее время. Мы впервые выйдем осенью на 2000 флаконов на один аромат. И конечно, нам нужно будет перевыпускать Tear You Apart. Насколько я знаю, он закончился во всех точках продаж, которые мы более или менее контролируем. Может, он есть где-то в регионах. Какой-нибудь один флакон где-нибудь в Краснодаре.
— Парфюмы Fakoshima тоже унисекс?
Да, унисекс, мы все ароматы будем делать унисекс, у нас такой подход. Мне очень хотелось бы, чтобы у людей не было сомнений в выборе — мужское или женское. Чтобы, если понравилось, просто берешь, потому что знаешь, что это унисекс. Очень хочется мужскую аудиторию склонить к экспериментам. Потому что запахи, которые я ощущаю в мужской раздевалке в спортзале… Я называю это люксовый масс-маркет, и это невыносимо.
Девушки легко могут носить мужские ароматы, как будто они свистнули его у своего любовника или парня. Они используют, например, Tear You Apart, потому что другим людям, в том числе женщинам, сложно идентифицировать, чем же от нее пахнет.
— Где вы производите парфюмы?
Концентрат мы производим во Франции и затем везем сюда. В Подмосковье есть небольшой завод, они разливают для нас парфюм по флаконам. Сами бутылки мы производим сейчас в Китае, крышечки у нас из Испании, но скоро тоже будут из Китая. Собрали составляющие со всего мира. У меня друзья, которые занимаются бизнесом, говорят: «Костя, ты вообще сумасшедший. Ты берешься постоянно за какие-то сферы, в которых очень сложно работать». С оптикой очень тяжело работать в России. Парфюмерия — невероятно сложно. Это еще такой конкурентный рынок.
— Не думали расширить парфюмерную линейку до косметической?
Мы хотели выпускать косметику со временем. Сейчас, конечно, посложнее стало. К тому же мы ко всему подходим очень долго. У нас на создание аромата уходит примерно год. Сначала девять месяцев вынашиваем формулу, потом еще продакшен. Несмотря на то, что все ринулись делать косметику, мы не спешим запускать линейку. Хочется делать классный красивый продукт, чтобы эффект был. Мы точно будем делать ароматы для дома, диффузоры. Я ворочу носик от всего, что сейчас представлено, мне не нравится. Это очень банально. Это неоригинально в большинстве своем.
Мы стараемся иногда выходить раз в месяц посмотреть, что представлено в магазинах. Особенно сейчас, когда очень сильно изменился ассортимент. Мы видим новинки, берем в руки. А у меня, как у графического дизайнера, начинается тахикардия. Когда я вижу уродский дизайн, мне становится плохо. Ты берешь продукт, и тебе он не нравится уже на моменте этикетки, нейминга. Думаешь, что ну ладно, может он пахнет прикольно. Но он пахнет какими-то базами, отдушками, концентратами, цветочками. И это настолько банально. А я уверен, что нужно развивать вкус у людей, хоть это и бомба замедленного действия. Ты выполняешь важную миссию и пытаешься воспитать вкус у аудитории, но тратишь на это очень много времени вместо того, чтобы продавать ходовые позиции. Для бизнеса это очень плохо, но хочется играть в долгую и растить свою аудиторию.
— Ты следишь за кем-то из брендов, чтобы брать пример?
Я уже говорил, что в индустрии оптики мне очень нравится то, что делает Gentle Monster. Они могут коллаборировать практически с любыми художниками, дизайнерами, все готовы с ними работать. А кто не готов, тех они купят, буквально. Поэтому есть момент легкой зависти. Притом что многие идеи, которые у меня возникали уже когда-то, они регулярно воплощают, потому что могут в принципе и могут в частности это сделать быстрее. Мне нравится, что они делают — от магазинов до самого продукта, все что касается маркетинга и пиара. И я рад, что мы с ними немного на одной волне. Из парфюмерии очень нравится Byredo, но только по визуалу, а не по ароматам. Причем бренд начал мне нравиться еще больше, когда туда пришла Исмая Френч (до марта 2022 года она была креативным директором бренда Byredo — прим. ред.). И мне очень импонирует то, что она делает в рамках собственной марки — Isamaya Beauty.
Фото: Артур Мотолянец, Моника Дубинкайте, Илья Завьялов
