Разговор о новой культуре городского отдыха стал центральной темой специального мероприятия проекта «Усадьбы Москвы», прошедшего в городской усадьбе А.К. Разумовского. В нем приняли участие более 70 журналистов и блогеров, чтобы обсудить, как исторические пространства включаются в современную культурную и туристическую жизнь столицы — и почему запрос на «медленный», интеллектуальный досуг сегодня выходит далеко за рамки нишевого интереса.
О том, как формируется культура выходного дня, какую роль усадьбы играют в развитии городской среды и почему исторические места становятся точками личного опыта, NOW поговорил с Ириной Кокоревой, руководителем дирекции по специальным проектам Мостуризма и проекта «Усадьбы Москвы».
— В материалах пресс-релиза к мероприятию вы говорите о формировании новой культуры выходного дня. Что вы вкладываете в это понятие сегодня?
— В черте города сохранилось множество великолепных особняков и дворянских резиденций, усадебных садов и парков, не уступающих в ценности мировым историческим достопримечательностям. Когда-то это были центры культурной жизни столицы, где московская аристократия проводила балы, интеллектуальные салоны, празднества и гуляния. Многие из них по сей день работают, как культурные и развлекательные организации, некоторые имеют ограниченный доступ. Сегодня мы видим тренд в обществе на интеллектуальный отдых и камерные события. Такой запрос формируется не только у молодежи, но и у семей с детьми, представителей серебряного возраста.
Фестиваль «Усадьбы Москвы» незримой ниточкой объединяет два важных мира: горожан и туристов, которые хотят погрузиться в атмосферу истории, искусства, архитектуры и московские усадьбы, сохранившие свою подлинную ценность спустя многие столетия.
Мы предлагаем гостям открыть для себя новые места и разные виды городского отдыха. В программе — пикники и чаепития, лекции и экскурсии в усадебных парках, уличный театр, камерные концерты и спектакли, мастер-классы по рукоделию и многое другое. Фестиваль проводится сезонно, но благодаря нему внимание и интерес к усадьбам сохраняется круглый год.
— Почему, на ваш взгляд, запрос на «медленный» и интеллектуальный досуг так заметно вырос именно сейчас?
— В частности, это естественная реакция на перегруженность быстрым цифровым контентом. Люди стремятся к более глубокому и осмысленному отдыху, который дает не просто развлечение, а формирует внутреннее наполнение и личный опыт.
Фестиваль «Усадьбы Москвы» напрямую отвечает этой потребности. Мы приглашаем москвичей и гостей столицы на мероприятия, где происходит неторопливое погружение в эпоху, где через диалог и личное участие посетители не просто узнают факты, а проживают историю. Почему творческие мастер-классы традиционно собирают аншлаг? Люди рады возможности без спешки создать что-то осязаемое, что потом останется на память.
— Кто сегодня приходит в усадьбы — это по-прежнему нишевая аудитория или уже широкий круг горожан?
— С каждым годом аудитория проекта становится моложе — растет доля посетителей в возрасте от 18 до 34 лет. Нам удается заинтересовать новые поколения в исследовании прошлого и настоящего Москвы. По данным исследования Мостуризма, проведенного летом, доля молодой аудитории увеличилась в 1,3 раза до 37%. Если говорить в целом о популярности фестиваля, она кратно увеличивается. Летом 2025 года его посещаемость выросла почти на треть по сравнению с прошлым теплым сезоном — с 700 тысяч гостей до 900 тысяч.
Фестиваль помогает особнякам привлекать новую аудиторию. Яркий пример, новинка сезона 2025-2026 — маршрут «Москва усадебная» объединяет 14 исторических особняков столицы. Среди них: Дом-музей И.С. Тургенева на Остоженке, усадьба Льва Толстого в Хамовниках, дворец Разумовских, особняк Хитрово на Арбате и другие знаковые усадьбы. Участники получают специальную карту и первый штамп в любой точке маршрута, затем посещают достопримечательности, собирая отметки за билеты, приобретенные в кассе усадьбы или через сервис RUSSPASS. Чем больше штампов окажется в коллекции путешественников, тем ценнее станет подарок, который можно получить на флагманской площадке фестиваля в музее-заповеднике «Коломенское». C начала декабря участниками маршрута стали более 25 тысяч человек. Промежуточные итоги проекта показывают, что он становится эффективным инструментом поддержки усадеб: некоторые из исторических имений на маршруте зафиксировали рост посещаемости до 2,5 раз.
— Видите ли вы различия в запросах разных поколений — и как проект на них отвечает?
— Конечно! Молодежь сегодня очень технологичная, и скорость восприятия информации у них высокая. Поэтому для них мы специально разработали серию городских онлайн квестов по трем историческим районам Москвы: Хамовники, Басманный, Арбат. В формате игры-головоломки наши гости получают исторический опыт и новые знания.
Более взрослая и осознанная аудитория — это люди, которые ценят время и разбираются в качестве контента. Здесь мы формируем программу из иммерсивных спектаклей, мега событий под открытым небом с участием российских и зарубежных звезд, камерные музыкальные события.
Если говорить о детях, то уличный театр, исторические игры на свежем воздухе и мастер-классы — это идеальный рецепт для их хорошего настроения. Вместе с родителями они создают приятные воспоминания, параллельно погружаясь в традиции и историческую эпоху.
Популярность фестиваля «Усадьбы Москвы», который ежегодно привлекает сотни тысяч горожан и туристов, заключается в индивидуальном подходе к каждой возрастной аудитории и как следствие, широкой событийной программе.
В этом сезоне появилась флагманская площадка фестиваля в «Коломенском», где гостям ежедневно предлагают посетить ретрофотоателье, создающее эффект погружения в прошлую эпоху. Также они могут отправить праздничные открытки в любую точку страны через «Усадебную почту». В выходные дни программу дополняют дегустации чая «Москва» на станции «Московское чаепитие», выступления уличного театра, праздничные представления, экскурсии, мастер-классы и тематические активности.
— В рамках пресс-бранча проходил паблик-ток «Московская усадьба: от пространства к внутренней культуре». Где, по-вашему, формируется «внутренняя культура» сегодня — и какую роль в этом могут играть исторические пространства?
— Внутренняя культура сегодня формируется не в теории, а через личный опыт и среду. Это сплав эмоций, знаний и впечатлений, которые человек проживает в комфортном для себя ритме и формате. Исторические пространства, такие как усадьбы, играют здесь важную роль — они становятся не просто фоном, а активными соавторами процесса.
Они дают то, чего не хватает в цифровую эпоху — чувство подлинности, связи с местом и ощущение преемственности. Когда человек участвует в мастер-классе или слушает концерт в окружении исторического парка, он уже не просто развлекается. Он знакомится с культурным кодом города через атмосферу, визуальные образы и живое общение. Это формирует более глубокое, осознанное отношение к наследию столицы.
— Как включение усадеб в событийную и туристическую жизнь влияет на саму городскую среду — особенно за пределами центра?
— Усадьбы становятся новыми точками притяжения для москвичей и туристов в разных районах столицы, что помогает развивать привлекательную городскую среду, в том числе, за пределами исторического центра.
— Каким вы видите будущее таких проектов: это временный тренд или долгосрочное изменение городской культуры?
— «Усадьбы Москвы» и другие масштабные городские проекты закладывают сегодня новый стандарт восприятия истории, культурного наследия. Оно становится живой, доступной и неотъемлемой частью повседневной жизни горожан. Мы видим это по растущей и молодеющей аудитории, по вовлеченности разных районов. В дальнейшем исторические пространства продолжат трансформироваться в естественные центры притяжения. А культура, образование и отдых сольются в единый опыт, который помогает установить связь между столицей с ее жителями и туристами.
Читайте также:
- После «Очень странных дел»: «Резервация», «Одна из многих» и еще 5 новых сериалов про аномалии
- Комедия, драма, иммерсив: что смотреть в театрах Москвы в январе и феврале
- Какие фильмы и сериалы смотреть в январе
