Проектов, похожих на Front, мы еще не встречали, поэтому для начала расскажем, как он устроен. Представьте себе нечто среднее между мультибрендовым магазином, маркой одежды, креативным пространством и музейной институцией — получите примерное понимание того, как функционирует эта система. Front в 2019 году создали Ольга Михайловская (фэшн-журналист, историк моды и стилист) и Евгения Филиппова (фэшн-продюсер, издатель и руководитель проектов). Их главной задумкой стала адаптация национальных костюмов под современные реалии. Основой проекта стала любовь к традиции и нелюбовь к сувенирным лавкам. Front объединяет несколько десятков дизайнеров (сейчас их около 40), которые работают с народными мотивами и дают им новую жизнь.
На наш взгляд, Front — это то место, куда обязательно нужно наведаться лично. Осенью проект переехал в новый шоурум в Большом Харитоньевском переулке. Мы заглянули туда сами и подробно расспросили основательниц Front об идеях и смыслах проекта, сотрудничестве с Этнографическим музеем и современном понимании люкса.
Про миссию Front
Евгения Филиппова: Мы задумали этот проект еще в 2019 году. Наша идея — собрать тех, кто бережно работает с традициями и ремеслами, и сделать из этого фэшн-историю. Никакой сувенирной продукции и кокошников — мы все это уважаем, но хотелось создавать именно модные вещи, которые можно носить. Чтобы, например, сарафан, раскроенный по старой русской традиции, можно было надеть с футболкой. Мы постепенно начали собирать дизайнеров. При этом мы не ограничены исключительно русским костюмом — у нас есть те, кто работает с костюмами Узбекистана, Кыргызстана, Кореи. Некоторые дизайнеры работают даже с советскими мотивами.
Ольга Михайловская: Я очень не люблю разговоры о миссии, когда начинают говорить «мы хотим возродить». Вот честно — что мы можем возродить? Если говорить о ремеслах, сохранении, возрождении, то это задача государства. Наша история началась, когда мне Женя прислала фотографию платья — буквально маленький кусочек. Я обратила внимание на кружево, это было очень красиво. Оказалось, что это елецкое кружево, при этом платье было сшито из хорошего французского шелка. Когда мы начали работать с этим дизайнером, выяснилось, что с елецким кружевом очень много сложностей — его невозможно заказать в нужном количестве, нет нужной ширины, приходится буквально закупать какие-то остатки, сшивать их и так далее. Есть те, кто, как может, работает с традициями. А мы их поддерживаем, как можем.
Про разнообразие
Е.Ф.: Мы про разные культурные коды. Традиции разных народов, разных регионов. Мы хотим показывать это разнообразие. Когда мы запускались, то сами не до конца осознавали масштабы.
О.М.: У меня когда-то была идея открыть магазин, где можно было бы продавать этнические вещи со всего мира. Аутентичные, но отобранные таким «фэшн-глазом». Я прямо представляла, как езжу по миру и нахожу вещи, которые можно носить сейчас. Потом это все сузилось до России и постсоветского пространства, хотя хотелось бы это развивать. Но даже в рамках России разнообразие невероятное. Меня еще давно, когда я впервые была в Этнографическом музее, поразило, что, например, взять какой-то сибирский костюм — там совершенно азиатские мотивы.
Часть нашей задумки — показать не только то, какое все разное, но и то, сколько общего. Все пересекается. В костюмах XVII века, например, были вещи, очень напоминающие деним — метод обработки и окрашивания был похож. Полное ощущение, что перед тобой джинсовка, а это Вологда. Набойки, принты — я встречала русские и японские, разницу между которыми мог определить только специалист. Между очень далекими этносами встречается поразительное сходство.
Про утилитарность
Е.Ф.: Наш посыл: традиции — это модно и современно. Когда мы говорим «традиция», мы не подразумеваем кокошник и много юбок, мы подразумеваем и показываем современные вещи, которые можно носить и сочетать с чем угодно.
О.М.: Я иногда смотрю на историческую вещь и думаю: сюда же просто карман добавить — и можно носить. Когда мы начинали сотрудничать с Российским этнографическим музеем, наши дизайнеры заходили в архивы и спрашивали «можно вот здесь сделать чуть-чуть по-другому?». Мы говорим, да, конечно, это ваши творения. Уже потом мы адаптируем выставочные образцы до коммерческих. Ну и направляем дизайнеров чисто с утилитарной точки зрения — здесь нужно молнию добавить, здесь кнопки, здесь запах должен быть с этой стороны, потому что люди так привыкли, здесь карманы необходимы.
Про сотрудничество с Российским этнографическим музеем
Е.Ф.: Мы третий год сотрудничаем с Российским этнографическим музеем. Процесс выглядит так. Мы берем трех–четырех дизайнеров, с которыми мы работаем. Музей открывает нам двери своих фондов. Дизайнеры выбирают регион, с которым им интересно поработать. Например, Русский Север, Кавказ и так далее. Соответственно из фондов достают вещи, дизайнеры их изучают, им все рассказывают — почему здесь такой карман, что означает этот шов. Ведь ничего не делалось просто так, у всего был какой-то смысл — или прикладной, или символический. Здесь четыре вида ткани, здесь вот такой принт, здесь что-то зашили, прости господи, от демонов. Дальше дизайнеры осмысляют это все и создают образы. Есть два блока. Первый — выставочный: полная творческая свобода. Второй — коммерческий: это те же вещи, которые мы адаптируем для повседневности. Такой проект мы реализуем раз в год, плюс у нас, конечно, есть сезонные дропы, которые дизайнеры просто сами создают.
О.М.: С выставочной частью вообще интересная история. Она была задумана для того, чтобы показывать эти вещи в Этнографическом музее во время Культурного форума, который проходит осенью в Петербурге. Должна была быть выставка, круглый стол — обсуждение культурной апроприации и так далее. В первый раз, в 2020-м форум отменили из-за пандемии. Мы решили, ну ладно, сделаем на следующий год. В 2021-м произошло то же самое. Сейчас у нас третий заход, мы планируем выставить все за три года.
Про ассортимент
Е.Ф.: Основная часть вещей — женские, но много вещей унисекс, есть немного детских вещей, предметы интерьера. Есть раздел Front — мы не играем в дизайнеров, сразу говорим, но это такая линия, полностью на наших производственных мощностях. Небольшая партия футболок и свитшотов с принтами, которые разработали для нас, продается, например, в Русском музее и в Музее Москвы.
Про офлайн
О.М.: После пандемии людям очень захотелось выйти из онлайна в офлайн. Прийти, посмотреть, потрогать, примерить. Плюс мы понимали, что человек может прийти за косынкой, а уйти, условно, с пальто.
Про целевую аудиторию
Е.Ф.: Когда мы запускались, то примерно понимали, кто наш покупатель — это креативный класс, мидл-сегмент, те люди, которые ищут не базовые вещи. Есть, конечно, клиенты, для которых мы очень демократичные. Приятно, что это постоянные покупатели. Какие-то вещи у нас представлены в единственном экземпляре, но если у нас есть ткани, то мы можем дошить. На индивидуальный пошив тоже бывает спрос. Вообще, конечно, многое должно стоить дороже, но мы стараемся держать цены — футболки стоят в среднем 5000 рублей, верхняя одежда — в пределах 30 000 рублей.
О.М.: Для меня аудитория была интуитивно понятна, причем этот срез не зависит от уровня дохода или возраста. Здесь важнее эстетические пристрастия, интересы, желание чего-то нового. Плюс нужно понимать: то, что мы делаем — это просто модно. Когда этот проект еще сто лет назад в моей голове зародился, я об этом вообще не думала. Но когда мы это запускали, я поняла, что это — мировой тренд. Видимо, моя фэшн-биография тут все-таки выстрелила. Интерес к локальному вырос везде. Я думаю, что людям просто осточертело все одинаковое, все эти глобальные тренды.
Е.Ф.: Причем если в 2020 году просто люди стали больше интересоваться локальным — да даже путешествовать по России, — то в этом году приходят за эмоциями.
Про гендер
Е.Ф.: Основная часть вещей у нас женская, но многие из них — чистый унисекс. Есть, конечно, чисто мужские вещи, но их и девушки берут. Вообще нельзя сказать, что мальчиков нет. Недавно кружевную рубашку купил парень.
Про sustainability
О.М.: Мы не ставим перед собой цель быть каким-то recycle проектом. Но вот что интересно: у нас есть дизайнер, Анастасия Ли, она из Кореи, живет в Узбекистане, и она делает вещи из павлопосадских платков. Это вообще мой любимый кейс — к разговору о культурном разнообразии. Эта девушка как раз очень заботится о sustainability, внутри этих жилетов экологичный утеплитель холлофайбер из переработанного пластика. А вообще я считаю, что главная проблема моды — перепроизводство. Миру не нужно столько одежды. У нас очень небольшие партии, все производим ограниченным тиражом, хотя это невыгодно. Это наш главный вклад в устойчивость.
